红星、居然家居卖场模式 未必是行业渠道转型之路

                广西玉林的几家经销商高兴地告诉记者,他们以高价赢得了当地红星美凯龙新店的黄金铺位,让家庭热线的客服将品牌与他们联系起来。另一方面,全国各地商家针对大型家庭购物中心的联盟抗议也不断发生。幸福和悲伤的现状使我们有必要分析这种大型家庭购物中心给我们的家庭产业、经销商和品牌带来的价值。

                家居商场

                低频的家居消费带来家居Mall的低客流量

                当我们走进红星美凯龙这样的大型家居商场时,我们都觉得商场里的消费者很少,尤其是在工作日,走进他们中间,你会觉得自己像个明星。英俊的男人和漂亮的女人购物指南一路上都在问候你,购物指南的数量远远超过了少数零星的消费者。影响商场客流的原因是什么?

                家居装饰消费本身是一种低频消费品,有些人从来没有去过一次,有些人一生只需要去一两次。与过去相比,房屋销售有更多的前端拦截方法,如大型装饰公司的各类直销和房地产模型之间的直销??土髁康偷闹苯咏峁乔莱杀驹黾?,这使得普通经销商难以生存。此外,各种约束性条款使经销商和品牌经销商的处境更加糟糕,导致经销商骚乱和抗议事件频繁发生。许多市场营销良好的经销商并不完全依赖购物中心的自然流动,购物中心更多的是作为展厅。

                总之,许多进入大型家居商场的品牌大多定位高端品牌,并瞄准一批& ldquo不错的钱。大多数消费者通过不对称信息获得高额毛利。而那些真正面对大众消费群体的人,如尚品送货上门等品牌,现在也把主要的渠道发展方式放在综合业务的超大型自营店。

                商场内部

                供应链路径没有改变,注定消费体验不会有本质提升

                虽然红星美凯龙、不可思议之家(Incredible Home)等大型家居MALL一直在寻求为固定品牌提供平台服务,但他们服务的核心是通过收取场地租金来盈利。其模型中的链接是& ldquo重新设计。然而,在销售和消费环节,情况却是如此。灯光模式。,没有实质性地参与供应链的优化。不可否认,他们过去曾做过许多尝试和努力,但最终都失败了,因为市场需要巨大的既得利益,变革的障碍太大。

                我们需要看看宜家如何优化供应链,宜家也提供家居服务。宜家以设计为先导,让供应链优化从科学设计开始,体现在视觉、生产、分销和服务环节。产品类别设计结合了高频、中频和低频消费频率,并对店铺布局进行了场景化设计,以增加客户拜访的频率。更重要的是,在生产过程中,订单将被分散和重组,以降低制造商的复杂性,增加生产规模,并最终大大提高生产效率。最终受益者是消费者,他们将获得更优质、更便宜的产品和更好的消费体验。

                虽然红星美凯龙的平台模式和宜家的品牌模式是两种完全不同的商业模式,但这些营销理念的适用性是不分模式类型的。对于平台、品牌和分销商来说,找到金字塔顶端的客户从不对称信息中获利并不是很长时间。然而,如果你看看红星美凯龙报道的超过40%的净利率,并不是你不知道这些问题,而是你没有足够的动力去做这些??嗄???剂?。

                运营结构

                双MALL模式转型,只会让渠道成本愈发加重

                近年来,红星美凯龙和不可思议之家也频频出手。一方面,他们把家庭购物中心和综合购物中心结合起来,用高频消费来带动低频消费。我在北京世纪金源大厦看到的就是这样一个场景。整个购物中心在一侧是一个综合消费区,餐饮企业超过标准,人流相对较多。另一方面,家庭购物中心和我们通??吹降募彝ス何镏行拿挥刑蟮牟煌?,而且人流仍然不足。

                我认为使用综合类别驱动家居产品并不是解决家居店铺人流的关键方法,因为这些可以做综合商城的区域也注定是核心区域,家居店铺的运营成本肯定不会低。然而,家居装饰消费是特定消费,而不是冲动消费。高频家用产品很难带来低频家用产品的流动,更好的流动区域不会显著增加,这是家庭渠道成本的变相增加。有必要在家庭消费场景中设计高频和低频的类别组合。广州几家稍好的家具店,如赛马会之家和五洲之家,基本上说明了这个问题。

                然而,红星美凯龙等企业的双商城模式可能并不主要解决家居渠道的效率问题,而是丰富他们的房地产模式,让他们的股份互相摩擦,而不是主要考虑家居商家和家居消费者。总之,房地产和家庭是两个不同的行业。如果要做家居或创造适合家居消费的场景,优化家居装饰与家居的品牌组合,最终要解决家居渠道的效率问题。

                大商场

                卖场平台和头部家居品牌各投所需,中小品牌费力陪跑

                在红星美凯龙等传统的大型家居商城系统中,确实有很多品牌愿意与他一起前进,他们确实从中受益。然而,这些品牌主要是头上的大品牌,通过战略投资和战略联盟来约束利益和进入条件。少数品牌占据相对高质量的店铺,在品牌形象和流程获取上占据一定优势,基本实现了进店价值。然而,对于更多的非一线品牌来说,不可避免的是他们会有一点损失,赚很多钱。

                对于中小品牌来说,有必要分析店铺方位的功能,主要是为了获得顾客或展示产品和图像。通过进入大型家居商场来提升品牌形象和赢得消费者的信任不会持续太久。经营者必须从消费者的角度考虑,在家庭社区附近开设社区商店,这样可以为消费者提供便利,在获得商店流量方面更有优势。二是选择租金相对低廉的非一线位置开设大型店铺,拓展品牌,提供深度服务,让消费者尽可能获得一站式服务,在管理上建立企业管理,让顾客不依赖店铺,通过团队管理和深度服务获得。

                家庭消费的主要特点是低频率、刚性需求、重决策、高顾客价值和系列消费。红星美凯龙、不可思议之家等传统的大型家居商城,未必是家居频道的最佳选择。我们应该关注消费者的需求和痛苦,建立一个消费路径较短、服务深度较深、客户运营较重的渠道模式。也希望红星美凯龙、不可思议之家等企业能够以家居消费为原点,以商家利益为基础,优化店铺的场景和运营模式,升级更适合家居消费场景的新家居商城。

                商场电梯

                (原作者:黄金荣原标题:家庭热线黄金荣:红星,这是家庭频道的主流模式吗?)

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